Ogni giorno, nell’ambito della comunicazione, ci scontriamo sempre più con le esigenze e le preferenze dei consumatori finali. Per noi acquisire questi dati è fondamentale e, per farlo, dobbiamo attuare strategie di marketing mirate e complementari tra loro.

Solitamente le metriche di valutazione vengono identificate nel cosiddetto FCSU del brand che comprende:

• Familiarità: grado di conoscenza e comprensione del brand
• Considerazione: l’affetto e la stima che si provano verso il brand
• Significato: livello di rilevanza e importanza del brand
• Unicità: quanto il brand si differenzia dai competitors

Per coloro che operano in questo settore il performance marketing sulle vendite a breve termine tende ad escludere il brand building, ovvero le attività volte a migliorare la brand identity utile al proprio posizionamento sul mercato. Tutto ciò danneggia chiaramente l’immagine e la strategia del brand, quindi bisogna fare in modo che le metriche di misurazione attuate dal brand collaborino e che brand building e performance marketing viaggino sullo stesso binario. Scopriamo quali sono i passaggi da effettuare per far crescere i nostri numeri.

• Metriche di misurazione e posizionamento: L’obiettivo principale del brand building è posizionare il marchio: l’azienda deve tenere a mente i quattro elementi fondamentali, che sono lo scopo, gli attributi emotivi, i vantaggi funzionali e le qualità esperienziali. Da soli però questi quattro aspetti non bastano, infatti vanno collegati alle leve di attivazione che sono: prodotto, prezzo, posto, persone e promozione.
  
• Creazione della brand equity: Tutte queste attività hanno lo scopo di far crescere la brand equity (il valore del marchio) che, a sua volta, è costituita da quattro elementi distintivi: familiarità, considerazione, significato e unicità. Sono quattro metriche chiave perché hanno un impatto decisivo sulle scelte dei consumatori.
  
• La brand equity al servizio dei performance marketer: Focalizzarsi solo sulla conversione della domanda va a discapito della brand equity, quindi le variazioni della brand equity vanno monitorate costantemente in funzione dei tassi di conversione dei programmi di performance marketing. È necessario che performance marketing e brand equity siano perfettamente bilanciati al fine di estrapolare dati quanto più fedeli alla realtà.
  
• I legami con le metriche finanziarie e gli azionisti: Allinearsi alle metriche finanziarie è l’ultimo step necessario per performare al meglio. Tecniche statistiche come la modellazione dell’elasticità ci permettono di quantificare l’impatto finanziario di un investimento di posizionamento e performance marketing.

Attraverso le corrette metriche di brand, quindi, si può quantificare e predire con una buona dose di accuratezza l’impatto finanziario della brand equity sulle entrate e sul valore per gli azionisti.

Leggi qui la Business Review di Harvard

I risultati della ricerca di Harvard condotta su 4000 brand in settori trasversali hanno evidenziato che il ROI (ritorno d’investimento) relativo a un’efficace costruzione del brand è pari a 5,2 volte l’investimento iniziale, e in generale è molto elevato sia a breve che a lungo termine.