Verso l’iper-personalizzazione in uno scenario sempre più cookieless

All’interno del mondo del Digital Advertising un aspetto che gli addetti ai lavori devono considerare sempre più è il concetto di attenzione degli utenti, oggi più che mai sommersi da un elevato numero di informazioni. Posto che però l’attention span dei consumatori è sempre più ristretta, compito del marketing specialist è capire come riuscire a far prevalere il proprio messaggio in un mare di annunci.

Uno strumento che fino ad ora era riuscito a svolgere questa funzione è stato quello dei cookie di terze parti, strumenti attraverso cui era possibile raccogliere specifiche informazioni sui consumatori, massimizzando l’addressability e la personalizzazione. L’orientamento ad un mondo sempre più cookieless ha reso però necessario spostarsi verso soluzioni alternative: ecco che emergono le Attention Metrics.

Attention Metrics: cosa sono e come funzionano

Le Attention Metrics raccolgono dati relativi all’attenzione, intesa come il grado con cui gli utenti esposti all’annuncio pubblicitario si sono focalizzati su di esso, in termini di tempo e intensità della concentrazione, attraverso due modalità principali: la prima si basa sul neuromarketing e utilizza le strategie di eye tracking, EEG, riconoscimento facciale e micro-sudorazioni della pelle; la seconda, invece, si serve di modelli di natura empirica, che a loro volta utilizzano dati raccolti attraverso strumenti come l’Intelligenza Artificiale e attraverso studi di tracciamento oculare o codifica facciale.

Attention Metrics e non solo

Parlare esclusivamente di Attention Metrics sarebbe tuttavia restrittivo rispetto a quanto detto: misurare l’efficacia di una campagna non può più avvenire solo attraverso metriche quantitative, ma deve essere preso in considerazione anche il livello emotivo – giungendo alle cosiddette Emotion Metrics.

La percezione di micromovimenti del corpo, quali l’accenno di un sorriso o il cenno di approvazione del capo, sono dirette manifestazioni esteriori dello stato emotivo delle persone. Questi movimenti – anche involontari – durante un Virtual Try-On di un prodotto in Realtà Aumentata esplicitano il feeling del cliente di fronte allo stesso, portandolo a procedere o meno con l’acquisto; il marketing specialist, da parte sua, ottiene informazioni non solo strettamente relative alle caratteristiche del prodotto, ma anche alla gestione dello stesso – Se il feeling verso lo stesso è altamente positivo, come mai non viene acquistato?

Crescenti possibilità nella personalizzazione

La raccolta di dati attraverso tutti gli strumenti che appartengono alle Attention ed Emotion Metrics rappresenta una risorsa sempre più importante nel mondo del Marketing e della Comunicazione. La cattura dei dati sulle caratteristiche facciali ha aperto le porte alla iper-personalizzazione su una scala senza precedenti, con possibilità che solo ricerche e sviluppi futuri potranno incrementare.